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实战:跨境电商四大核心竞争力分析

发布时间:2015-02-03 15:33点击:

  (中国电子商务研究中心讯)【导语】营销4P通红: 产品红海、价格红海、渠道红海、营销红海,所以,我们前期在做百货,做大SKU的时候就在想,到底跨境电商出在何方,如何构建自己的核心竞争力。现在,喊得多的是品牌,我自己也在尝试,做定制男装品牌,品牌不容易,做的很辛苦。但除了品牌之外,其他方式,怎么构建竞争力?

  经过研究我们发现: 国内电商是渠道为王,跨境电商只能是产品为王。因为,信息流、物流、三流里面: 信息流是要本土化的,强项在老外那儿;物流能力要求,海外处理能力算七分,国内算三分;供应链其实是应该全球化,不需要本土化,而目前跨境热销品类,中国的供应链还是特别有优势,所以第一重要的和产品相关的就是,供应链了。

  一、供应链整合能力

  判断供应链强弱有两个维度,一个是深度,一个是价格谈判能力。

  1、整合深度:这里面就要提到focus的重要性,只有精耕特定品类,才能加强供应链的深度,加强对产品品质、成本的控制,比方说万方,就卖几个平板电脑,一年流水也就过亿了,而且可以分销;要做到,当然不是仅仅就卖电脑,而是背后对供应链的精耕细作,通过品牌产品出来;

  2、价格/成本:因为无本土化优势,跨境的用户群,大多数对价格非常,弹性很高;这个时候,价格谈判能力就决定了纯贸易商的死活。这一点,行业大佬有棵树肖总放言“外贸大SKU玩法的只能存活3家,其他的只能做小而美”,据说,他们刚得到1个亿的融资。这里面,玩的是规模,是极端成本控制,对谁都是痛苦的,放到零售价格比较,是的,大家自己品味。

  二、销售渠道

  渠道很重要,但是我还是把他放在供应链之后,因为前面分析过了,产品是唯一能够拿出去拼的。有了产品和定位,才能考虑合适的渠道。我认为,渠道只有合适不合适,没有好坏之分。

  跨境电商出口从大的方向上也就三种形式:

  第三方平台的竞争力判断指标

  1、优质账号数量:优质账号的数量直接决定了销售的增长;尤其对eBay这种无太多促销的跳蚤市场而言,很长一段时间,这是唯一的真理。速卖通起来后,因为有很多活动,很多促销,所以就加入了很多人为的变量。而亚马逊,大家在争每一个Listing的控制权和排位,产品和一些品牌壁垒就显得很重要。但总的而言,三方平台,账号的死亡率很高,所以,有时间积淀了商业信誉的优质账号就变成了核心竞争力。不信,你去抠底eBay大卖家的账号数量。

  2、适应平台的的规则能力:平台规则决定了产品的率,直接影响销量;这一点不要多说。只讲一个,一定要针对不同平台,配置产品线,定价,配套的服务。平台的规则平台做主,千万不能拿一个屡试不爽的做法去尝试新平台。

  站点的竞争力判断指标

  1、流量来源:不同的流量来源的成本相差很大;率大致相同的情况下,流量决定了销售;流量成本和率共同决定了客单成本;目前,各种人类已知的流量成本都在飞涨,所以,一定要把SNS运营放到重中之重的地位。

  2、率:率乘以流量成本才等于客单成本;率对于站来说,是个系统工程,在大SKU做法下,深度优化客户购买体验基本是不可能完成的任务,小而美可以。

  3、复购率:重复购买率高可以降低客单成本,这个不多说。

  对比,大龙网和Sheinside,一切不言自明。

  分销的核心优势又回到供应链能力(供应链的整合深度以及价格)上去,就不多说。

  三、物流整理解决方案

  中国发货对物流渠道的谈判力,进而为控制力:在物流资源不足的情况下,对物流渠道的谈判力决定了发货的速度;进而大卖家会考虑自建物流渠道,如大卖家广州棒谷同时拥有老牌电商物流公司飞特物流,极大的增强了核心竞争力;小卖家除了在包装方式上下工夫,也可以蹭大卖家资源。

  海外仓竞争力判断维度

  销售预测能力:海外仓对卖家的调度能力要求较高,因此对销售预测要更为精确,才能库存不会大量积压,否则成本会极高。海外仓最大的价值不应该是在节省成本上(特殊品类会节省,但不是所有,有的反而会高),而是提升客户体验度、服务响应能力、延长售卖周期、扩大可经营品类范围等(哪个打通了都是蓝海)。

  四、客户服务质量

  1、售前咨询服务质量:对语言能力要求较高,快速反应可以较大幅度地提高销售额;这地方大家,有能力的情况下,聘用老外留学生,成本其实并不高,但是效果要好很多,或经典的雇佣美国大妈的案例也可参考。

  2、售后退换货处理能力:降低直接退款的成本,提高客户满意度;很多好的市场,例如,法律差不多半个月之内可以退换货,这已经成为一种习惯,据大电商工作过的朋友讲,最多时候退换货差不多占到30%,为此,仓库都有专门的退换货处理线,很专业的进行分类:、再上架、打折店处理等等。我们因为客单价比价高,所以是提供线下维修补偿,也在积极尝试海外服务合作伙伴招募。

  大概就是这些,总的来讲,随着竞争的加剧,深入,核心竞争力还是得回到需求本身。就像科斯解释任何经济问题都用“成本”;我内部、外面老讲:品牌化+本土化+全渠道运营;是因为个人认为,商业的本质是“需求”:

  品牌化:回归需求;

  本土化:接近需求;

  全渠道运营:满足需求。(文/中国电子商务研究中心特约研究员、杭州椰青跨境电商CEO倪卫清 编选:中国电子商务研究中心)

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